Revista ClienteSA - Edição nº 91 - Ano 9 - Março/2010
A transformação da atividade, no rastro do cliente
[01/04/2010 - 11:19] - Ao longo de uma década, a atividade passou por muitas transformações, regulamentações e criou caminhos para rastrear o cliente, com convergência de canais, invasão digital e multiplicação de canais de relacionamento
Nos últimos anos, as empresas prestadoras de serviços tiveram que aumentar seus esforços para acompanhar as transformações no comportamento de seus clientes, influenciada pelas modificações nos direitos do consumidor e na evolução dos meios de comunicação. A partir daí, o cliente ganhou um papel de maior destaque dentro das empresas, fazendo com que a qualidade no atendimento se tornasse um diferencial na escolha de um determinado produto ou serviço. "O setor de relacionamento com clientes passou a ter uma importância maior, participando agora das decisões estratégicas das empresas. Os SACs ampliaram o seu escopo de atividades e evoluíram de um setor de reclamações para um conceito mais amplo de relacionamento com o consumidor", afirma Daisy Souza, diretora de relacionamento com o cliente da TAM.
Hoje, o cliente está mais seletivo, mais exigente, sempre à espera de novidades ou de ações que os encantem e mostrem a real preocupação com a sua satisfação. Nestes dez anos de vida, o portal Callcenter.inf.br vem acompanhando a trajetória de companhias que, por colocarem o cliente no comando de suas estratégias, contabilizam em seus históricos verdadeiras conquistas nos processos de relacionamento. "Como em qualquer outra área, o setor de relacionamento evoluiu consideravelmente, pois, para obter bons resultados e surpreender seus diferentes públicos, teve que acompanhar o aumento do nível de exigência dos clientes", confirma Marcia Abreu, gerente executiva da unidade Consumer Excellence da Nestlé. Julio Melo, responsável pela ouvidoria corporativa da Porto Seguro, concorda. "As empresas e instituições em geral adotaram estratégias de atendimento ao cliente realmente tendo como base a visão de que cuidar desse relacionamento é essencial para a sobrevivência e crescimento do negócio."
Há dez anos, as empresas entravam na era digital, ampliando as opções de canais de relacionamento como o e-mail e o Fale Conosco. O surgimento da mobilidade, atrelada à evolução das mídias digitais, intensificou ainda mais o relacionamento das empresas com seus clientes. Para acompanhar as crescentes inovações tecnológicas que levavam a questão do relacionamento a um patamar cada vez mais alto, surgiu a necessidade de reestruturação das estratégias das empresas. Segundo Regina Siqueira, superintendente de planejamento e desenvolvimento da Sabesp, o setor de relacionamento acabou estendendo seus canais de atendimento para a web como o chat, blogs, e-mail, atendimento automático por reconhecimento de voz e outros.
"A instantaneidade da internet obrigou as empresas a serem mais ágeis e efetivas na resolução de problemas, sob risco de terem a imagem de suas marcas afetadas negativamente", aponta Fernando Costa, diretor de assinaturas da Editora Abril. Para Marcia, da Nestlé, a inovação tornou-se palavra de ordem para quem quer, de fato, atingir seus consumidores nestes diferentes pontos de contato. "As empresas que estiverem preparadas para entender o consumidor e seus novos hábitos de interação terão tudo para encantar o seu cliente. O segredo está na transparência da relação entre a empresa e o cliente", avalia Francisco Calazans, superintendente de relacionamento com o sistema de defesa do consumidor do Itaú Unibanco.
A era da web 2.0 foi providencial para o cliente cada vez mais exigente, com necessidade de interagir e participar dos processos internos das empresas. "Este novo perfil de cliente demanda um novo modelo de relacionamento e é determinante na fidelização de clientes. Hoje ele tem ao seu alcance o poder de eleger ou desqualificar uma empresa através das redes sociais, blogs ou sites independentes", ressalta Luiz Carlos Ferreira, diretor de clientes da Claro. E se já não bastasse ter a voz ouvida pelas organizações, o cliente passou a querer dividir experiências de compra com outros consumidores pelo universo virtual. "Atualmente, no mundo 2.0, as pessoas querem gerar conteúdo, comentar suas frustrações ou satisfações e promover o famoso boca a boca", diz Marcia, da Nestlé. Para Myrian Naime, diretora de relacionamento com o cliente do UOL, atender às expectativas de um cliente virtual, acostumado com a dinâmica e a velocidade da internet, é um desafio diário. "Entendemos que esse perfil de cliente exige que fiquemos sempre um passo à frente das tecnologias utilizadas, avaliando as tendências e buscando as melhores soluções para prestarmos um serviço de qualidade e oferecermos os melhores produtos, seja do UOL na figura de provedor de internet, seja do UOL enquanto central de relacionamento."
Neste cenário, as ferramentas tecnológicas são fundamentais no processo de conquista e retenção. Elas possibilitam o tratamento de dados e a conversão destes em informações importantes para todas as áreas estratégicas da empresa. Segundo Marcelo Dezem, diretor de canais eletrônicos da TAM, várias tecnologias são responsáveis pelo impulso do setor. Algumas trazendo a promessa de ganhos de produtividade (URA, discadores, chat, e-mail), de satisfação do cliente (BI, CRM) e outras do incremento de negócios (CRM, BI, DBM, etc.). "Graças a essas ferramentas, partimos das estratégias de simples atendimento, com mero registro de contatos, para a análise inteligente e eficaz dos nossos clientes. Hoje, podemos entender e segmentar nossa base, direcionando produtos e serviços adequados a cada um", explica Myrian, do UOL.
Os investimentos em tecnologia, treinamento, capacitação e melhoria de processos no atendimento têm sido decisivos para ir de encontro à evolução do mercado de relacionamento com clientes, justifica Rogério de Castro Pereira Nunes, gerente geral de relacionamento com cliente do Grupo Gol.
Projetos como Probare, NR17, Lei do SAC e o Do Not Call List fortaleceram as centrais de relacionamento com clientes, que, durante anos, foram alvos de duras críticas por parte dos consumidores, bem como também da imprensa e dos órgãos de defesa do consumidor. De acordo com Márcia Flores Reche, gestora da central de relacionamento do Dasa, a implantação de uma legislação de regulamentação e certificações especialmente criadas para o mercado de contact center foi uma excelente ação para promover uma evolução na qualidade de diversas centrais com direcionamento tanto para o consumidor quando a atividade realizada pelos colaboradores que atuam diretamente no atendimento.
"Quanto mais rapidamente à adequação do setor as questões de regulamentação, melhor foram os seus resultados. O atendimento melhorou, mas ainda há muitas coisas a serem feitas. Existe a necessidade de mudanças nos processos internos das empresas, facilitando o trabalho dos atendentes. Muitas vezes o problema não está no atendimento, mas sim nos processos, que simplesmente impossibilitam a rápida resolução do problema. É preciso um maior envolvimento entre as empresas e os órgãos de defesa do consumidor para que essa melhora seja realmente sentida pelo consumidor", pondera Calazans, do Itaú Unibanco. Para Daisy, da TAM, a maior participação das empresas na elaboração dos regulamentos poderia torná-los mais adequados à atividade. "Apesar da adaptação pelas empresas ser complexa e custosa, o resultado final é positivo para todos, valorizando o mercado e os trabalhadores de contact centers."
 
EVOLUÇÃO
Os caminhos de transformação de uma atividade
 
1999
A internet entra em cena
No ano em que nascia o Callcenter.inf.br, o Banco Itaú criou o Fale Conosco, um dos primeiros serviços de atendimento a clientes pela internet. A partir daí, para ampliar seu sistema de ouvidoria, foram estruturadas áreas que se relacionam com os órgãos de proteção ao consumidor, imprensa e Banco Central, tais como o Itaú Responde e o Grupo de Apoio ao Bacen. O Grupo Dasa (Diagnósticos da América), que detém o Delboni Auriemo, adquiriu o Lavoisier, tradicional laboratório paulista. A GVT adquiriu a licença para atuar como operadora de telefonia fixa e banda larga na região II, que inclui as regiões Sul, Centro-Oeste e parte do Norte do país. E o serviço de atendimento ao cliente da Comgás recebeu Certificação da NBR ISO 9002/94.
 
2000
Planejamento apoiado no callcenter
A Intelig começou a atuar no mercado. "Nesse primeiro momento, o callcenter auxiliou a empresa a conhecer quem seriam os seus clientes, as suas necessidades e expectativas. A partir dessas interações, a empresa adequou o seu callcenter a fim de estreitar cada vez mais o relacionamento com os clientes", afirma Marcia Pinheiro, diretora de marketing e relacionamento com clientes da Intelig Telecom, que lançou o Business Contact Center, direcionado ao atendimento a clientes corporativos. O Dasa apresentou forte crescimento e passou a contar com 59 unidades, realizando 4.300 atendimentos diários.
 
2001
O caminho da profissionalização
A Gol Linhas Aéreas, recém chegada ao mercado, apostando na política de redução de custos, decidiu terceirizar sua operação de atendimento com a Atento, inicialmente com 100 PAs. O Laboratório Bronstein e o Lâmina, referência nas áreas hospitalar e ambulatorial, ambos do Rio de Janeiro, passaram a integrar o Dasa. A Sabesp unificou seu atendimento. "Esta ação possibilitou ganhos importantes de sinergia de gestão e padronização da informação oferecida aos clientes", ressalta Regina. A GVT criou um grupo voltado para o contato com os clientes depois da instalação da linha telefônica, para identificar satisfação com o serviço prestado no momento da instalação, garantindo um atendimento mais personalizado e incluindo o processo de boas vindas aos novos clientes da empresa. "Além disso, nesse ano os atendentes começaram a ter a percepção de inovação da companhia, uma vez que os clientes começam a dar feedback sobre a transparência da tarifação da empresa e o lançamento de planos diferentes do que estavam acostumados com as concorrentes", conta Carlos Alberto Figueiredo Mathias, diretor de relacionamento com o cliente da GVT. A Comgás que terceirizou a central de atendimento 24 horas com a então Telefutura (hoje Tivit). Houve ainda a implantação do canal de atendimento a clientes via e-mail, a implantação da ferramenta de serviços de auto-atendimento e o Fale Conosco, via site da Comgás, integradas ao sistema de CRM Vantive. A Sul América iniciou a utilização do sistema de CRM para otimizar atendimento.
 
2002
A disseminação do conceito multi skill
A Nestlé implantou a solução Siebel Call Center na área de atendimento corporativo, também utilizado nos processos de distribuição e cobrança. A TAM criou seu Conselho de Clientes e a Gol chegou a 244 PAs na Atento para atender cerca de 380 mil ligações por mês, sendo que cerca de 60% das vendas totais de passagens eram feitas pelo televendas. Em maio, o Banco Itaú criou o Programa Atendimento Estrela, que trouxe uma série de medidas diferenciadas na correção e na prevenção de problemas, além de ações de aprimoramento interno focadas no relacionamento com os clientes. A GVT passou a realizar treinamentos diferenciados com os atendentes, por conta do início de outras operações da empresa, como o POP, Longa Distância 25, Economix e conexões banda larga através do produto Turbonet. "Com isso, os operadores passaram a ter a certeza de que trabalham em uma empresa que estava crescendo e que havia a real possibilidade de crescimento dentro da companhia", afirma Mathias. Também em 2002 a Comgás unificou sua central de telemarketing 0300 com a central de atendimento a clientes 0800. A Sul América celebrou uma parceria estratégica com o ING, que atualmente detém uma participação de 49% na companhia. A empresa passou a oferecer atendimento por chat e e-mail. A Intelig também teve uma série de inovações em 2002: implantação do conceito multi skill de atendimento, ou seja, consultores preparados para atender todas as demandas dos clientes, estruturação das ações de retenção on-line, customização do CRM e processo automático de encaminhamento das solicitações dos clientes diretamente para as áreas responsáveis pelo tratamento.
 
2003
A ampliação do serviço ao cliente
Em 2003, a Telemar fechou contrato para fornecer toda a infraestrutura de transmissão de dados nacional e internacional da Gol com monitoramento e gerenciamento remoto da rede, interligando 40 pontos no Brasil e exterior. A Editora Abril escolheu a gedas, empresa de TI do Grupo Volkswagen, para hospedar e gerenciar o datacenter de assinaturas, uma das principais áreas de negócios da empresa, que, na época, respondia por 30% de seu faturamento. O tradicional laboratório paranaense, Curitiba Santa Casa, é integrado ao Dasa, no mesmo ano em que a empresa adquiriu o CRL - Centro Radiológico da Lagoa, do Rio de Janeiro, um dos mais conceituados em diagnósticos por imagem. A consultoria CorporateInfo implantou projeto piloto nas áreas de TI e callcenter da Porto Seguro para gestão e compartilhamento do conhecimento dentro do callcenter com o objetivo de melhorar a performance dos agentes nas respostas aos clientes. A marca Claro foi criada, dando início à consolidação das operações de atendimento das operadoras que compõem o grupo (Telet, Americel, Tess, ATL e BCP). "Desenvolvemos um modelo de gestão que integra todas as áreas envolvidas no relacionamento com os clientes: SAC, lojas, atendimento eletrônico, marketing, vendas, engenharia e finanças e adotamos uma rotina semanal para tratamento de todos os itens que possam impactar a satisfação dos clientes", conta Carlos Ferreira.
 
2004
Conceito de visão única de cliente
A Nestlé optou pela Cisco como fornecedora de telefonia IP para operações mundiais, padronizando plataforma para voz e aplicações. A Intelig implementou o projeto Visão Única do Cliente, reforçando a importância da visualização dos produtos e serviços do cliente em uma única tela dentro do CRM. O Dasa foi a primeira empresa do setor de saúde a abrir o capital. Adquiriu o laboratório Elkis e Furnaletto, com 37 anos de tradição na capital paulista. A Sul América iniciou a centralização da gestão do setor de atendimento ao cliente que, até então, estava distribuído por ramo de atividade. "A estratégia unificou as melhores práticas de cada um e imprimiu uma nova dinâmica de qualidade e produtividade aos callcenters", comemora Fabíola Fernandes, gerente de relacionamentos e processos da Sul América. A Claro efetuou a fusão dos sistemas de faturamento das contas telefônicas.
 
2005
Novas ações focadas em cliente
A Gol decidiu implantar o DT Interactive, para atendimento via chat. Só em março, o atendimento via chat on-line chegou a 14 mil, sendo dez mil agentes de viagens e quatro mil com venda para o consumidor. A novidade do Banco Itaú foi o Programa Ouvir Você, criado para aproximar o cliente da instituição. A GVT lançou os chamados bundles, com o Unique, e também do produto de Voz sobre Protocolo de Internet (Voip), VONO. "Assim, a área de atendimento passou a sentir o reflexo do sucesso de vendas, dando início as pesquisas de satisfação em que os clientes passaram a avaliar o atendimento de cada operador", diz Mathias. Implantado o Programa de Ouvidoria e Papo (POP) da Mapfre teve como proposta disponibilizar um canal no qual os profissionais pudessem registrar suas dúvidas, sugestões e queixas, além de oferecer auxílio aos colaboradores da empresa e seus familiares, colocando à disposição psicólogos, personal trainners, pedagogos, fisioterapeutas, advogados e nutricionistas. "O POP tem obtido resultados tanto qualitativamente, no que diz respeito ao comportamento, quanto quantitativos, com relação ao número de profissionais que utilizaram o serviço (80%), sendo expandido para todos os departamentos da companhia devido sua eficácia", afirma Claudia Pires Wharton, diretora da central de relacionamento SIM 24h da Mapfre. Com a chegada de um gerente de relacionamento com clientes na Comgás, os serviços de atendimento a clientes passaram a ser separados por níveis. Primeiro nível atendido pelo callcenter e atendimento pessoal e segundo nível atendido pelo backoffice.
 
2006
Estímulo a conselho de clientes
A GVT abre capital. Também adquiriu a Geodex e realizou novos lançamentos de produtos, como o VOX IP e NG - voltado para o mercado corporativo - e dos planos Mais Minutos. A novidade da TAM foi o Fórum do Conselho de Clientes na Internet. A Sul América celebrou um contrato com a Axa Corporate Solutions, uma empresa controlada pelo grupo segurador francês Axa, que atua no segmento de seguro de ramos elementares na Europa. "Com este acordo obtivemos a preferência para oferecer nossos produtos aos clientes internacionais da Axa com operações no Brasil", diz Fabíola. As operadoras Claro e Embratel firmaram um acordo para a oferta conjunta de serviços diferenciados de telefonia fixa e móvel. A parceria previa a atuação das duas forças de venda para a captação de clientes corporativos, disponibilizando serviços integrados. A Claro adquiriu nova ferramenta de CRM que gerou interfaces automáticas entre a área de atendimento e o restante da empresa (engenharia, TI, finanças, marketing, etc).
 
2007
A experiência da operação offshore
A Nestlé Internacional instala seu novo callcenter na cidade de Ribeirão Preto, interior de São Paulo, para atendimento em várias línguas. O Banco Itaú criou o Programa de Uso Consciente da Conta Corrente, uma iniciativa inédita no setor bancário brasileiro, segundo Calazans. "O objetivo foi ajudar os consumidores a movimentar suas contas de forma segura, responsável e correta." A UOL integrou seus processos de atendimento com solução de CRM da Plusoft. A proposta era centralizar todos os contatos feitos pelos clientes, integrando canais de voz (ativo ou passivo), chat ou e-mail e reunindo informações em uma base única. O Grupo Dasa implantou sua nova central de relacionamento com 600 PAs para atender a demanda e centralizar o atendimento em São Paulo. A Sabesp precisou criar mais um canal de atendimento para demanda do projeto Sabesp Soluções Ambientais, criado para as empresas aperfeiçoarem seus recursos e ao mesmo tempo preservarem o meio ambiente. A novidade da Porto Seguro foi a comunicação via SMS entre a empresa e seus corretores. Os cerca de 18 mil corretores puderam ter acesso pelo celular a informações referentes a vistoria prévia, cobertura provisória, PAC (Processo de Análise de Crédito - Fiança Locatícia) e solicitação de 2ª via de apólices de automóvel e ramos elementares. Foi início da parceria entre a Comgás e a Algar Tecnologia (na época, ACS). E a Intelig comemorou o primeiro lugar na pesquisa do Inmetro sobre o serviço de atendimento ao cliente no setor de telefonia fixa. Foi um ano de conquistas e inovações na Claro. A operadora investiu em tecnologia de infraestrutura das centrais de atendimento (atendimento eletrônico, aumento de capacidade, atualização tecnológica), criou o Programa Atitude, envolvendo 100% dos atendentes próprios e terceiros (programa de reconhecimento), a campanha direcionada a ex-clientes (anúncio nos maiores jornais sobre canal para ouvir e reconquistar ex-clientes) e conquistou o Selo de Ética do Probare.
 
2008
Adaptação a uma nova fase
O Banco Itaú desenvolveu estudos para apurar a satisfação do cliente em cada central de atendimento. O Projeto Tracking Ouvidoria teve como objetivo monitorar a satisfação dos clientes com a resolução de problemas apresentada pelo banco, ouvidoria, Bacen e Procon. Já o Programa Mystery Shopping possibilitou o melhor controle por parte dos gestores e maior homogeneidade na atuação das centrais de atendimento. A inovação da TAM foi a criação da diretoria de relacionamento com o cliente. Já o Fale com o Presidente, criado em 1993, passou a atender em regime de 24h e adaptou-se à Lei do SAC. No mesmo ano, o serviço foi implantado em doze bases internacionais operadas pela TAM. A Comgás inaugurou do ponto de atendimento pessoal em Santos. A Sul América vendeu sua participação indireta na Telemar Participações S.A. A Claro criou novos canais de atendimento: blog, orkut, chat e vídeo atendimento. Também passou a monitorar as redes sociais e a interagir com clientes que se manifestam nestes canais. Outra conquista da Claro neste ano foi a certificação na Norma de Maturidade de Gestão pelo Probare.
 
2009
O atendimento multicanal
Em janeiro o Itaú iniciou o processo de integração da ouvidoria com o Unibanco, o maior banco do Hemisfério Sul. A Nestlé lança seu novo portal, dessa vez contando com maior participação dos consumidores que, entre outras interações, podem avaliar e comentar as receitas. O portal também dispõe de assuntos escolhidos pelos próprios internautas. "Recentemente, lançamos uma plataforma on-line, o Nestlé Com Você Todo Dia, que irá integrar, a médio prazo, os demais pontos de contato", diz Marcia. A Gol adotou a solução de fila virtual da Corsidian, o Corsidian Virtual Queuing. O programa dá ao consumidor duas opções: desligar e assim que chegar a sua vez recebe a chamada. A Editora Abril, além de lançar no início do ano o Clube do Assinante, implantou uma solução customizada de CRM que possibilitou obter informações mais detalhadas sobre os seus assinantes.  O atendimento on-line da Sabesp foi oficialmente implantado em setembro e, segundo Regina, registra média mensal de 27.000 acessos e 12.000 atendimentos. Também em setembro foi implantado o atendimento para portadores de deficiência auditiva TDD (Telecommunication device for the deaf). Outra que adotou novas soluções foi a Comgás, com o projeto DNA com implantação do sistema SAP para os módulos de CRM, billing, serviços de campo e auto-atendimento via internet. A inovação da Claro no modelo de gestão para aproximar a alta direção das operações e criação de gerências por produtos. Também implantou a rede MPLS, que permite gerenciar todas as centrais de atendimento como se fossem um único callcenter.
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